Qui n’a jamais eu ce sentiment d’être « à la maison » lorsqu’il se trouve dans un point de vente à l’autre bout du globe appartenant à une franchise présente près de chez lui ? Personne. En effet, les chaînes commerciales, et les réseaux de franchises, aujourd’hui internationalement connus, cherchent à rendre identifiables leurs points de vente d’un seul coup d’œil. Un tel résultat n’est obtenu que par la conjugaison d’efforts, d’investissements et de créativité. L’objectif est de créer une atmosphère spécifique à chaque enseigne que les clients reconnaitront immédiatement partout dans le monde. Mais comment protéger l’agencement d’un magasin ?
S’il apparaît que la protection par la propriété industrielle présente l’avantage d’accorder des titres de propriété, elle peut rapidement se révéler inefficace (I). Viendront alors en renfort d’autres outils comme la propriété littéraire et artistique avec le droit d’auteur et les règles plus générales qui régissent le droit des affaires (II).
I- Avoir recours aux mécanismes de propriété industrielle
Celui qui a conçu la présentation particulière d’un magasin peut rechercher la protection de son aménagement dans la propriété industrielle. Pour autant, si le recours au droit des dessins et modèles s’avère peu fréquent (A), celui au droit des marques semble, quant à lui, audacieux (B).
A-Le dessin et modèle : le design industriel limité
Le droit des dessins et modèles se révèle peu fréquemment utilisé pour protéger l’aménagement d’un point de vente.
D’abord, en droit positif français, le dépôt de dessin ou de modèle tend à protéger « l’apparence d’un produit, ou d’une partie de produit, caractérisée en particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses matériaux », sous réserve de sa nouveauté et de son caractère propre[1]. Or, si de tels dépôts s’avèrent très utiles pour protéger des formes spécifiques de meubles présents dans l’aménagement d’un magasin (comptoir, étagères, fauteuils aux formes spécifiques), il semble impossible de protéger un ensemble d’éléments caractérisant l’agencement du point de vente. En effet, depuis la Directive 98/71/CE[2], un dessin ou un modèle ne peut protéger que l’apparence d’un « produit ». Notons que, selon ladite Directive, « est regardé comme un produit tout objet industriel ou artisanal, notamment les pièces conçues pour être assemblées en un produit complexe, les emballages, les présentations, les symboles graphiques et les caractères typographiques, à l’exclusion des programmes d’ordinateur ». L’apparence d’un magasin ne pourrait donc pas être l’objet de dessin ou modèle.
Cependant, la jurisprudence entreprend une conception large de cette notion de « produit » et étend de la sorte la protection aux agencements de magasin sur le fondement des dessins et modèles. Précisément, la Cour d’appel de Paris a pu retenir que la définition du produit « inclut dans une acceptation large toute forme apparente possible d’un objet à condition qu’elle soit notamment perceptible, identifiable et identifiée »[3]. Dans cet arrêt, la Cour a considéré que la protection accordée au titre des dessins et modèles bénéficiait à « l’usage des matériaux et des éclairages pour la réalisation de la vitrine cintrée, des façades de meubles opalines et de la zone « mangé debout » organisée autour d’un arbre aux feuilles vertes ».
Ensuite, pour bénéficier d’une telle protection, il ne faut pas tomber dans l’écueil des exclusions. En effet, la forme imposée par des impératifs fonctionnels est écartée du domaine des dessins et modèles. Il s’agit là d’une limite importante pour la protection des aménagements de magasins qui, pas forcément originaux, peuvent répondre à des besoins fonctionnels notables.
Finalement, s’il persiste aux difficultés précédentes, le dépôt d’un dessin et modèle devra être effectué avec précaution dans la mesure où si un même dépôt peut comporter plusieurs dessins ou modèles, chaque reproduction ne peut porter que « sur un seul objet et ne représenter que celui-ci, à l’exclusion de tout autre objet, accessoire, personne ou animal »[4]. Cette contrainte peut être délicate à mettre en œuvre s’agissant de la protection de l’agencement global d’un magasin dont le caractère propre peut ne résulter que de la combinaison d’éléments multiples.
Si la protection par le droit des dessins et modèles n’apporte pas tous les résultats espérés, certains exploitants de magasins se sont tournés vers son cousin, le droit des marques.
B- La marque : l’audacieuse protection
Le droit des marques, qui permet la réservation d’un signe en vue de distinguer des produits ou des services de ceux d’un concurrent, est une deuxième solution à envisager pour protéger les agencements de magasin. Accueillant « tous les signes »[5], le droit des marques permet de déposer des marques tridimensionnelles qui visent à réserver la forme d’un produit ou son conditionnement, ou encore la forme caractérisant un service. C’est par le recours à de tels dépôts que les entreprises tentent ainsi de protéger leurs aménagements.
C’est notamment le célèbre cas d’Apple, qui avait déposé la marque correspondant à la représentation de ses magasins en classe 35[6] devant l’USPTO en 2010. Pourtant, lorsque la société a voulu étendre cette protection, notamment en Europe, elle s’est heurtée à l’hostilité d’offices de propriété industrielle. Ainsi, face au refus de l’office allemand, Apple a saisi le 
Bundespatentgericht[7]. Ce dernier, s’interrogeant sur la capacité de la reproduction de l’aménagement d’un magasin à remplir la fonction d’indication d’origine commerciale d’un produit ou d’un service, a consulté la Cour de Justice de l’Union Européenne. A cette interrogation, la Cour de Justice répond favorablement et confirme la possibilité d’enregistrer un signe qui reproduit « la présentation matérialisant le service »[8], c’est-à-dire la représentation des points de vente. La Cour ajoute qu’il est nécessaire qu’un tel agencement s’écarte de manière importante des normes et des usages du secteur.
Toujours est-il, une précaution similaire aux dessins et modèles ne doit pas être négligée. Par un arrêt du 11 janvier 2000[9], la Cour de cassation rejette le pouvoir formé contre l’arrêt prononçant la nullité de la marque tridimensionnelle appartenant à la société Sephora, qui entendait protéger l’agencement de ses parfumeries. Effectivement, si « la protection à titre de marque de la forme caractéristique d’un bâtiment dans lequel on propose le service désigné au dépôt est légalement possible dès lors que cette forme est précise et arbitraire pour désigner le service en cause », tel n’est pas le cas du signe reproduisant « l’intérieur d’un magasin avec de très nombreux éléments, sans qu’on puisse déterminer lesquels d’entre eux seraient distinctifs pour désigner des services de conseils aux particuliers en matière de parfumerie ». Aujourd’hui, si une telle marque tridimensionnelle au nom de Sephora n’est plus protégée en France, d’autres le sont via le dépôt de marques internationales (ne désignant pas la France), comme reproduite ci-dessous[10].
Au surplus, une telle marque ne sera protégée que pour certaines classes seulement. Le droit des marques ne pourra pas venir sanctionner l’imitation de l’agencement du point de vente par une société qui ne proposera pas les mêmes produits ou services.
Malgré ces difficultés, bon nombre d’entreprises ont déjà déposé leur façade ou leur agencement à titre de marque. C’est le cas du Crédit Agricole (Marque française n°13/3978651) et d’Alain Afflelou (Marque de l’Union Européenne n°15826861) à retrouver notamment sur la base de données « Marques » de l’INPI[11].
La protection de l’agencement d’un magasin est donc théoriquement possible sur le fondement d’un titre de propriété industrielle. Cependant, en pratique, la protection conférée risque d’être limitée. C’est pourquoi il convient de se pencher sur les autres outils mis à disposition pour assurer l’exclusivité d’un tel aménagement.
II- Passer outre les outils de propriété industrielle
D’autres moyens, en dépit de titres de propriété industrielle, sont pertinents pour assurer la protection de l’aménagement d’un point de vente : le droit d’auteur (A) et le droit de la responsabilité civile (B).
A- Le droit d’auteur : la contrainte de l’originalité
Le droit d’auteur protège pour une durée de 70 ans post mortem la création de toute œuvre de l’esprit originale, artistique ou non, et quelle que soit sa nature, son mérite et sa destination[12].
La protection des agencements de magasins pourrait être restreinte en application du principe selon lequel « les idées sont de libre parcours »[13], et donc ne sont pas protégées. Pour autant, cet obstacle peut être contourné dès lors que les éléments d’agencement sont suffisamment concrets et précis. A ce titre, le Code de la propriété intellectuelle cite l’architecture parmi les exemples d’œuvres protégeables par le droit d’auteur[14]. Précisément, ce sera l’architecte qui aura les droits d’auteur sur l’œuvre. Seul un contrat de cession écrit peut transmettre les droits patrimoniaux au client de l’architecte, et, en l’occurrence, à l’exploitant du magasin. Néanmoins, l’entreprise qui exploite le point de vente bénéficie, à l’égard des tiers, d’une présomption de titularité des droits sur l’œuvre.
Aucune formalité́ administrative d’enregistrement des droits d’auteur n’est nécessaire. Ainsi, pour faire valoir son droit, chaque créateur doit notamment être en mesure de prouver, par tout moyen, l’originalité de l’œuvre. Les juges se livrent alors à des analyses très détaillées de l’originalité de l’aménagement de magasins. Cette question était au cœur du débat qui opposait la société Kiko à la société Folies Douces devant la cour d’appel de Douai[15]. La société Kiko, qui commercialise des produits de cosmétique dans 184 magasins, accusait la société concurrente de « copier l’aménagement spécifique de ses points de vente ». Elle revendiquait l’application du droit d’auteur à l’œuvre originale constituée par la combinaison arbitraire des divers éléments de décor, tels que les présentoirs doublement obliques, un comptoir de caisse à façade oblique et de couleur blanche, un assortiment particulier de couleurs et des panneaux publicitaires lumineux verticaux en vitrine. La partie adverse estimait qu’il ne s’agissait que d’éléments banals, non-originaux, que l’on retrouve chez d’autres distributeurs du secteur. Les magistrats de la Cour d’appel de Douai ont d’abord posé, en principe, que « la protection accordée par le droit d’auteur s’étend à l’aménagement intérieur, par exemple le rythme de couleurs et l’agencement d’une chaîne de magasins ». Ensuite, ils ont estimé que « l’agencement des magasins Kiko se caractérise donc par une combinaison originale de formes et de teintes, précisément définie qui relève d’un parti pris esthétique et révèle un effort créatif démontrant bien la personnalité de son auteur et atteste de la recherche d’une configuration particulière, se distinguant des agencements pouvant appartenir au même style et de la mise en œuvre de simples savoir-faire ». On en déduit alors que la combinaison des composants d’un magasin, quand elle n’obéit pas à une simple exigence fonctionnelle, est couverte par le droit d’auteur à la condition qu’elle confère une apparence propre à l’agencement du magasin exprimant l’empreinte personnelle de son auteur. Ainsi, l’auteur pourra invoquer ses droits pour interdire et faire sanctionner la reproduction ou l’imitation de son agencement. De même, la Cour d’appel de Paris, le 3 mars 2017, a retenu que les magasins Ladurée portaient l’empreinte de la personnalité de l’auteur de l’aménagement et devaient, en conséquence, bénéficier de la protection par le droit d’auteur[16]. Plus récemment, c’est l’aménagement des salons de coiffure Shampoo qui s’est vu protégé au nom du droit d’auteur[17]. La Cour avait précisément relevé que le concept de la franchise était « conçu comme une scène de théâtre, se dessinant en courbe, avec une segmentation en plusieurs espaces distincts ». De tels éléments, caractérisés un à un par la cour d’appel, révélaient « un travail de création, un parti pris esthétique, empreint de la personnalité de l’auteur, qui n’est pas dicté par des contraintes fonctionnelles et donne au salon de coiffure, de type SHAMPOO, une physionomie propre, différente de celle des salons d’enseignes concurrentes, et donc protégeable comme œuvre de l’esprit ».
Cependant, si l’originalité de l’agencement du point de vente n’est pas démontrée, aucune protection ne peut être accordée au titre du droit d’auteur. Par exemple, dans l’affaire Afflelou, la cour d’appel avait refusé la protection de l’aménagement des magasins d’optique sur le fondement du droit d’auteur car « la planche illustrative de la façade du magasin et la représentation d’un aménagement intérieur étaient l’une exempte d’originalité, l’autre trop imprécise et partielle pour s’assimiler à un projet-type permettant une exécution répétée ». La Cour de cassation, dans un arrêt du 17 juin 2003[18] confirme cette solution et rappelle au passage « que la propriété littéraire et artistique ne protège pas les idées ou concepts, mais seulement la forme originale sous laquelle ils sont exprimés ».
Par ailleurs, avec l’intensification de l’e-commerce, les boutiques prennent désormais forme en ligne. Ainsi, les tribunaux ont parfois été amenés à reconnaître un droit d’auteur sur la présentation d’ensemble du site web, autrement dit sur la combinaison des éléments qui le constituent, si ces derniers ne sont pas imposés par un impératif fonctionnel. Dans un arrêt du 12 mai 2011[19], la Cour de cassation a posé le principe selon lequel les juges du fond, saisis d’une action en contrefaçon de site internet, sont tenus d’analyser les éléments d’identification de ce site combinés qui, dans leur ensemble, seraient de nature à caractériser l’originalité du site internet contrefait. En l’espèce, le site internet Vente-privée devait être regardé comme original, notamment, eu égard aux choix qui président « l’ordonnancement et au titre des rubriques, à la structure globale comprenant des bandes annonces animées pour présenter les ventes et à la présentation générale où dominent les couleurs noir et rose ». Toutefois, lorsque de tels éléments paraissent banals, la protection par le droit d’auteur doit être écartée.
Lorsque l’originalité ne peut pas être caractérisée, l’exploitant du magasin peut chercher secours dans les actions de responsabilité civile.
B- La concurrence déloyale : le dernier recours
Outre le recours à la protection du savoir-faire et aux pratiques commerciales trompeuses développé par Jacques Larrieu[20], la protection de l’agencement d’un point de vente peut finalement résulter de la mise en œuvre de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire. Il ne s’agit pas là de propriété intellectuelle, cette action en responsabilité civile est fondée sur l’article 1240 du Code civil, qui exige ordinairement la caractérisation d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité.
D’abord, la faute peut tendre à créer un risque de confusion. Il s’agit là d’induire le consommateur en erreur. C’est par cette alternative que le dirigeant d’un restaurant franchisé appartenant au réseau Buffalo Grill, qui a ouvert sans autorisation un autre restaurant reprenant le toit à deux pentes de couleur rouge caractéristique du groupe, a été condamné à payer 20 000 € pour concurrence déloyale par la Cour d’appel de Paris en 2017. Précisément, la Cour d’appel a jugé que « l’adoption par le restaurant de la société Val trappeur du toit rouge dans les conditions précédemment indiquées a été de nature à créer une confusion dans l’esprit du public, en ce qu’il s’agit d’un élément distinctif caractéristique des restaurants Buffalo Grill qui permet leur identification immédiate »[21]. Pour autant, si l’agencement du point de vente était d’une grande banalité ou s’il était purement fonctionnel et commandé par la nature de l’activité, la reprise de ces éléments par un autre agent économique ne serait pas fautive car ne serait pas de nature à créer une confusion[22].
Ensuite, la faute peut résulter d’un comportement parasitaire. Ici, il s’agit de sanctionner l’opérateur économique qui tire profit du travail, des investissements ou de la renommée d’autrui sans bourse déliée. Quant à elle, la condamnation pour parasitisme n’exige pas la preuve d’un risque de confusion, mais impose plutôt la démonstration de la captation injustifiée d’une valeur économique. C’est sur ce fondement que la société Kiko a obtenu, outre la réprimande au titre de la contrefaçon, la condamnation de son concurrent qui avait, par ses agissements, bénéficié de l’attractivité et de la notoriété de ladite société. La Cour d’appel de Douai estima que le concurrent « s’inscrit dans le sillage de la société Kiko et tente de capter sa clientèle, en profitant tant des efforts intellectuels que financiers réalisés par cette dernière en vue de mettre en place son concept distinctif, le privant en outre de sa singularité et banalisant la spécificité de son concept »[23]. De même, l’Agence Tokyo, spécialisée dans la conception d’espaces de vente, a obtenu la condamnation de son client qui a refusé de confirmer sa commande de plans mais a ensuite réutilisé ces dessins pour réaliser l’aménagement de son point de vente éphémère[24].
Pareillement, la protection de l’agencement d’un site marchand, ou plus généralement d’un site web, peut être assurée via l’action en concurrence déloyale et parasitaire. Néanmoins, la jurisprudence rejette régulièrement la qualification d’acte de concurrence déloyale en présence de deux sites internet dont les ressemblances reposent sur des éléments banals et se retrouvant habituellement sur des sites marchands. Par exemple, dans un récent jugement du 11 mars 2019[25] relatif à deux sites internet qui proposaient des outils d’assistance à la sélection de voyage, le Tribunal de commerce de Paris a estimé que « les chartes graphiques des deux sites ne présentent pas, quant à leur structure, de similitudes autres que celles découlant de leur mise en conformité avec ce qui se pratique de manière généralisée dans le monde de l’Internet (présentation « carrée», incrustation de photos, de logos, menus déroulants, etc.) » pour décider que la société en cause n’avait pas commis d’agissements constitutifs de concurrence déloyale. Ainsi, la reprise d’éléments banals n’est aucunement répréhensible. D’autant plus que de nombreuses plateformes de création de site web sont désormais utilisées pour faciliter la conception des sites en ligne (1 000 000 boutiques en ligne utiliseraient Shopify.com[26]) , et que celles-ci ne permettent la modulation de seulement quelques éléments, contraignant ainsi les utilisateurs à une certaine ressemblance avec les sites concurrents.
En résumé, quand il s’agit de s’assurer de l’exclusivité d’un agencement de point de vente, le recours aux titres de propriété industrielle s’avère sophistiqué. C’est pourquoi le droit d’auteur paraît offrir la protection la plus pertinente. A défaut d’originalité, même l’omniprésente action en concurrence déloyale risque de ne pas être très utile.
Marine Gentil
[1] Articles L. 511-1 et L. 511-2 du Code de la propriété intellectuelle
[2] Transposée par l’Ordonnance n°2001-670 du 25 juillet 2001 portant adaptation au droit communautaire du code de la propriété intellectuelle et du code des postes et télécommunications
[3] CA Paris, 23 mai 2008, n° 06-18.874
[4] Article R. 512-3 du Code de la propriété intellectuelle
[5] Article 3 de la Directive (UE) 2015/2436 du Parlement Européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques
[6] Les services désignés étaient « les services de commerce de détail relatifs aux ordinateurs, logiciels, périphériques, téléphones portables, électronique grand public et accessoires et démonstration de produits relatifs »
[7] Il s’agit du Tribunal fédéral des brevets d’Allemagne, qui est chargé de trancher les litiges touchant aux marques et aux brevets
[8] CJUE 10 juillet 2014, Aff C-421-13
[9] Cass. Com., 11 janvier 2000, n°97-19.604
[10] Marque tridimensionnelle internationale n°648332
[11] https://bases-marques.inpi.fr
[12] Article L. 112-1 du Code de la propriété intellectuelle
[13] H. Desbois, Le droit d’auteur en France, 3e éd., Dalloz, 1978, p. 22
[14] Article L. 112-2 7° du Code de la propriété intellectuelle
[15] CA Douai, ch 2, section 2, 16 mars 2017, n°15/03286, SAS Folies Douces
[16] CA Paris, 3 mars 2017, n°16-038.93
[17] CA Douai, 5 avril 2018, n°17/03809
[18] Cass. 1re civ., 17 juin 2003, n° 01-17.650, X c/ Sté Afflelou
[19] Cass, 1re civ., 12 mai 2011, n°10-17.852, Vente Privée
[20] J. Larrieu, Protection juridique de la présentation d’un point de vente, Propriété Industrielle n°4, Avril 2018, étude 9
[21] CA Paris, pôle 5, ch. 4, 15 février 2017, SA Buffalo Grill
[22] Par exemple : CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 24 mai 2016, n°15/06153, M.L. et SAS Optical Center c/ Sarl Optic Kremlin
[23] CA Douai, ch 2, section 2, 16 mars 2017, n°15/03286, SAS Folies Douces
[24] CA Paris, pôle 5, ch. 5, 20 mars 2014, n° 12/02256, Sarl L’agence Tokyo (« Considérant qu’il résulte de la comparaison de l’image issue de la proposition de la société Agence Tokyo de celle issue du constat d’huissier, l’existence de similitudes considérables qui ne peuvent en aucun cas être ni le fait du hasard, ni induites par la reprise de références communes ; que, dès lors, l’installation du site éphémère est une reprise plagiaire qui s’est nourrie de la substance du projet élaboré par la société Agence Tokyo ; que la société Hugo Boss a eu en mains un travail élaboré et créatif dont elle a manifestement tiré profit pour obtenir un projet comportant d’importantes similitudes à un prix moindre ; qu’elle a ainsi manqué à la loyauté qui doit régir les relations entre les parties, fût-ce lors de la phase précontractuelle et a commis une faute »)
[25] Tribunal de commerce de Paris, 15ème ch., jugement du 11 mars 2019, aff. Cyanure c/ Des Clics Nomades
[26] Selon https://fr.shopify.com/exemples (consulté le 22 février 2020)
Sources :
LARRIEU Jacques, « Protection juridique de la présentation d’un point de vente », Propriété Industrielle n°4, Avril 2018, étude 9 http://www.cabinetbouchara.com/P-381-2-A1-peut-on-proteger-de-maniere-efficace-l-agencement-interieur-d-un-point-de-vente.html (consulté le 13 février 2020) https://www.nomosparis.com/protection-de-l-agencement-des-boutiques-apple-par-une-marque-tridimensionnelle/ (consulté le 13 février 2020) https://www.alain-bensoussan.com/avocats/propriete-intellectuelle-design-de-commerce/2017/09/22/ (consulté le 16 février 2020) https://www.cabinet-hoffman.com/single-post/2018/12/26/L’absence-d’originalité-de-l’agencement-intérieur-de-l’espace-KIDS-d’un-magasin (consulté le 13 février 2020) https://www.regimbeau.eu/REGIMBEAU/GST/COM/PUBLICATIONS/14-08-07-Comment-proteger-une-idee-un-concept-EVR-FR.pdf (consulté le 16 février 2020) https://www.lexplicite.fr/architecture-originale-dun-point-de-vente-benefice-protection-droit-auteur/ (consulté le 13 février 2020) https://www.lesechos.fr/1996/04/nouveaux-concepts-de-magasins-une-protection-juridique-delicate-833928 (consulté le 13 février 2020) https://www.legalis.net/jurisprudences/tribunal-de-commerce-de-paris-15eme-ch-jugement-du-11-mars-2019/ (consulté le 20 février 2020)