Le concept de la gamification

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Face à une concurrence accrue, les marques rencontrent des difficultés pour attirer durablement l’attention du client et parvenir à l’intégrer à leur communauté par la fidélisation. En effet, le consommateur est de plus en plus réticent voire sceptique quant aux discours des marques ; ce pourquoi ces dernières s’orientent vers le concept de la gamification. Ce terme désigne « le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier de sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine du jeu ».

 

Au sein des entreprises, ce concept présente de nombreux avantages à la fois sur le plan interne et externe : fidéliser les clients, motiver la force de vente, former le personnel, récompenser les meilleurs éléments, challenger les salariés… La gamification s’apparente à une source dite de leviers de motivation. Ainsi, le jeu devient une invitation informelle à participer sans aucune obligation mais également un puissant outil de marketing. Cependant, « il ne suffit pas de créer un jeu et de mettre un tableau de scores et de points pour que la magie opère ». Par conséquent, il existe six mécaniques auxquels correspondent six dynamiques pour stimuler le consommateur afin de lui éviter une expérience décevante qui conduira à l’arrêt du jeu. 

 

Les six mécaniques

Les six dynamiques

Les points

La gratification

Les niveaux

Le statut

Les challenges

La réalisation

Les badges

La créativité

Les classements

La compétition

Le don

L’altruisme

I. Comment les marques tirent-elle profit des mécaniques de jeux ?

Il est certain que les marques tirent amplement profit des mécaniques de jeu, afin de créer de l’engagement avec leur communauté. En effet, ce n’est pas une surprise de dire que les jeux sont omniprésents dans le quotidien des individus, puisque les concepteurs recherchent minutieusement tous les éléments qui susciteront des émotions chez le joueur, le poussant à jouer chaque jour davantage pour l’engager le plus longtemps possible dans le jeu. Selon Cyril Guilleminot, le concept de la gamification est en adéquation avec un engagement sur le long comme sur le court terme, en fonction des objectifs recherchés par la marque. Il y a une véritable alliance entre les marques et les experts du jeu vidéo. Ces derniers proposent trois dispositifs :

  • L’advergame. C’est un dispositif proposant une publicité active et non statique. A titre d’illustration, la marque Krys s’en été servie pour sensibiliser aux dangers de la lumière bleue où les utilisateurs devaient lutter contre la lumière bleue dans un univers 100% gaming.

  • La vidéoOpt-in traduit la volonté de rendre le joueur actif et volontaire dans l’action de regarder la publicité. Par exemple, au sein du jeu un bouton est disponible permettant au joueur en échange de regarder une vidéo d’obtenir un bonus pour lui permettre de progresser dans le jeu plus rapidement.

  • L’intégration native de produits ou d’une marque dans le jeu permet de crédibiliser l’expérience de jeu. Par exemple dans le jeu de course « Asphalt 9 », le fait de customiser les véhicules avec une marque particulière ainsi que l’environnement de jeu renvoie une image positive et attire davantage le consommateur.

Par conséquent, la publicité devient interactive, proposant aux consommateurs une expérience ludique avec la marque.

 

II. Un concept largement adopté qui « séduit les shoppers »

Le concept de la gamification a su s’imposer et séduire un grand nombre. En ce sens, une étude menée par OpinionWay met en lumière l’attirance certaine que les individus éprouvent envers le jeu, même si d’une catégorie à une autre, les attentes divergent. En effet, 24% des sondés favorisent la découverte et l’exploration, 19% préfèrent que le jeu intègre un échange et un dépassement de soi, alors que 16% montrent leur attirance pour la compétition ou la progression individuelle. D’autres différences sont également visibles en fonction des catégories d’utilisateurs. Par exemple, si 20% des hommes attendent que le jeu comporte un aspect compétitif, ce n’est manifestement pas le cas pour 13% des femmes. En terme d’écart intergénérationnel, pour la catégorie des 18-24 ans, 34% attendent que le jeu présente un aspect découverte, contre 19% des personnes ayant 65 ans et plus.

Ceci dit, une grande partie des français, soit 66% élisent un format de jeu où ils peuvent obtenir des récompenses. Il est intéressant de noter que les 18-24 ans sont les plus sensibles à ce genre de jeu. En effet, la majorité disent qu’un tel jeu pourrait les inciter à privilégier cette marque plutôt qu’une autre (75%), acheter plus souvent les produits ou services de cette marque (74%), ou encore la recommander à ses amis (73%). De plus, les consommateurs se rejoignent tous sur un point : ils n’ont aucun attrait pour le jeu de hasard et ont un penchant vers les jeux où ils contrôlent le déroulé de la partie.

De ce fait, l’utilisation du divertissement et de la compétition permet à la gamification de rester un moyen de renforcement quant à l’image de marque ainsi qu’un moyen de structure pour une communauté de consommateurs.

 

III. Les programmes de fidélité gamifiés de UntieNots reproduits chez Auchan et Carrefour

« Les programmes de fidélité ne suffisent pas à fidéliser. »

Au sein de la grande distribution, il a été prouvé que la gamification est très bien accueillie. Ce concept fonctionne très bien car on donne au consommateur la sensation de progresser vers un objectif en lui proposant des offres personnalisées, ce qui est capital pour éviter l’épuisement du dispositif. Cependant, la marque doit garder à l’esprit que le but premier n’est pas de divertir les consommateurs, mais de leur faire faire de bonnes affaires. En l’espèce, Auchan France a intégré les « Défis Waaoh » et les magasins Carrefour Belges ont mis en place les « Challenges Bonus ». Par ce biais, les consommateurs bénéficient de promotions personnalisées sur les produits qui les intéressent. Leur mission ? Relever le défi suivant : acheter le plus possible dans le temps imparti pour débloquer un montant de cash hack et être récompensé.

Du côté des marques, les résultats positifs de ces défis alliant personnalisation et gamification, sont indiscutables. En effet, ils montrent qu’en moyenne les utilisateurs dépensent 10 à 20% de plus, effectuent une visite supplémentaire chaque mois et que chaque euro de générosité distribué génère au moins 7€ de chiffre d’affaires incrémental. De plus, pour les marques participants au défi, le résultat est positif puisque « les joueurs achètent 20% de références en plus dans les marques préférées qui composent leur défi. Ainsi, un client traditionnellement achète la charcuterie Herta et qui se voit proposer un challenge sur la marque aura tendance à acheter les pâtes à tarte Herta plutôt que celles qu’il achète habituellement« . Cela met en valeur certaines petites marques qui n’ont pas tendance à être représentées dans les dispositifs promotionnels.

Selon une étude menée par Comarch et OpinionWay, les aspects positifs de ce concept sont réciproques. En effet, 60% des consommateurs tentent au minimum un défi et 90% sont satisfaits et décident de retenter l’expérience. D’ailleurs, 70% des sondés assurent qu’une marque offrant une expérience gamifiée sera privilégiée à leurs yeux par rapport à une autre. Ces derniers sont prêts à en parler voire la recommander si l’expérience leur a plu.

« Avec ce mécanisme, nous avons la possibilité de générer un à deux paniers supplémentaires par an et par client, en ligne et en magasin » explique Cédric Chéreau, CEO.

 

IV. Quand le hasard devient un paramètre de la gamification chez Burger King

« Le fameux Whooper, l’appétissant Steakhouse ou le plus redouté King Fish, pour seulement 2 euros, mais à condition de laisser le hasard décider, et tant pis s’il ne convient pas ? » En l’espèce, c’est ce qu’a choisi l’enseigne Burger King en lançant le « Burger Mystère » basé sur le concept de la gamification. En effet, dès que le consommateur achète un menu King Size, deux possibilités se présentent à lui : soit un burger ou un autre menu lui est offert, soit il peut remettre en jeu son gain pour tenter de gagner une voiture ou à défaut une petite frite. Ici, l’objectif de la marque était « d’aller plus loin, en faisant découvrir l’offre de produit tout en générant du buzz au travers d’une opération qui rappelle les promesses de la marque, à commencer par la générosité. »

 Il résulte de cette manière originale, d’intégrer une part aléatoire au concept de la gamification, un impact positif sur la vente. A ce titre, l’enseigne a vendu « 2,5 millions de burgers en un mois, pour une hausse de 15 points de trafic. » Il ressort également de cette expérience que la gamification a réellement encouragé les personnes à venir que ce soit pour jouer ou pour manger. D’ailleurs Béatrice Roux consultante marketing, témoigne en ce sens en disant que « Nous avons obtenu des milliers de contenus UGC et des millions de vidéos vues grâce aux retombées presse et au buzz de l’opération sur les réseaux sociaux. Dans les commentaires, le plus flagrant a été l’enthousiasme de ceux qui, grâce à l’opération, ont découvert de nouveaux produits, comme nos burgers au poulet. C’est un moyen de briser la routine. »

 

Sources :

MasterIPIT

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