La mode en 2040 – Master 1 IP/IT and space activities

Le 14 mars 2024, l’Assemblée nationale adoptait en première lecture une loi sur la « Fast Fashion ». En 2025, l’Ultra Fast Fashion remplaçait déjà cette fantaisie. En 2026, quel adjectif devrions-nous employer pour qualifier l’effervescence du déploiement de la catégorie suivante ?

Cider, une plateforme de e-commerce, basée sur le modèle de Shein, ne réalise pas sa propre publicité. Elle incite ses consommateurs à faire eux-mêmes la promotion des articles sur lesquels ils souhaitent des réductions, et suit parfaitement les tendances « des réseaux », éphémères à l’extrême (aussi appelé le phénomène des « micro-trends » qui peuvent durer moins d’une semaine)[i].

Sans remettre en question l’argument économique, qui peut s’entendre, avançant que ces plateformes rendent l’accès « à la mode » plus accessible, de nombreux enjeux ont commencé à naître autour de la mode, et de nouveaux apparaîtront dans le futur.

La mode est en permanence remise en question ou critiquée. Certains n’en comprennent pas l’intérêt, d’autres en pensent qu’il s’agit d’un « délire de la néo-bourgeoisie », et enfin une part croissante de la société la perçoit désormais comme le symbole d’une aberration écologique et éthique, où l’instantanéité de la consommation l’emporte sur la valeur de la création. Pourtant, l’art est notre seule trace de passage sur Terre. La Joconde semble n’avoir aucun intérêt, c’est de la matière étalée sur une plaque d’une autre matière. Pourtant l’œuvre fascine, moi le premier. Selon le Kunstloft Magazine : « Sa beauté intemporelle, son sourire mystérieux et son histoire mouvementée en font un symbole du pouvoir éternel de l’art. »[ii]. Elle captive parce qu’elle n’est pas qu’une superposition de couches de pigments, mais le réceptacle d’une intention humaine si précise qu’elle parvient à figer une émotion universelle et une énigme dans l’éternité de son regard.

Cette fascination pour la matière « transformée en quelque chose » est le point de rupture entre la consommation de masse et l’objet de mode. Si la mode est un art, elle est le seul qui se porte, se vit et se dégrade. En 2040, le défi ne sera plus de savoir si la mode est un délire superficiel ou un impératif industriel remplissant une fonction précise et presque primitive (avoir chaud), mais de déterminer comment le droit peut protéger l’étincelle créative, soit cette « matière étalée » qui devient une œuvre, face à une production automatisée qui ne laisse plus de place à l’intention humaine.

Sur une planète mère « Terre » saturée par la fast fashion et les algorithmes de captation de données, comment le droit peut-il protéger cet art qui tend à ne devenir qu’une fantaisie éphémère, tout en imposant une durabilité éthique et écologique, faisant ainsi de la mode et de la Haute Couture le dernier refuge de la fascination humaine face à l’automatisme industriel ? Cet article invite à la réflexion sur les différents concepts majeurs tournant autour de la mode : l’art en lui-même, sa protection, son futur ?

I/ La mode, un art ?

Question remise sur le tapis au début de chaque décennie, le débat sur l’appartenance de la mode à l’art ne cesse de faire couler de l’encre.

Dans un article de 2017, Julie Ackermann, autrice et critique d’art pour le Magazine « BeauxArts » livre un avis plutôt tranché sur les défilés de mode[iii]. L’article explique que le défilé de mode est devenu une « œuvre d’art totale » où le vêtement n’est qu’un élément parmi d’autres, au même titre que la musique ou la scénographie. L’art serait alors un ensemble, un spectacle, le défilé serait de l’art, et non pas la robe en elle-même. Des créateurs comme Alexander McQueen ont démontré que le podium pouvait être un espace de performance, transformant une simple présentation commerciale en une installation éphémère qui finit sa course dans les plus grands musées du monde.

Pour répondre à la question « la mode est-elle un art ? », ce texte souligne que tout réside dans la liberté du créateur. Si la mode est souvent vue comme un « art sous contrainte » à cause des impératifs de vente, elle devient véritablement artistique dès lors que l’intention du couturier dépasse la fonction pratique de l’objet. Ainsi, lors du défilé Spring 1999, McQueen faisait peindre en direct la robe de Shalom Harlow par deux bras mécaniques[iv]. Plus récemment, Coperni confectionnait sur Bella Hadid en direct une robe en projetant de la matière avec un pistolet de peinture lors du défilé Spring/Summer 2023.

Lors d’une table ronde du 9 novembre 2018, Miren Arsalluz (directrice du Palais Galliera) exprimait : « La mode est si fascinante, parce que bien sûr, c’est de l’art, de l’art pensé comme avant tout comme un projet créatif mais c’est aussi une vibrante et puissante industrie, et un instrument très important pour exprimer sa créativité, et construire son identité, ce qui est fascinant, au-delà de savoir s’il s’agit d’art ou pas. La mode a bien sa place dans un musée. »

En 2040, la distinction sera vitale : alors que la « Real-Time Fashion » ne produit et ne produira que du textile utilitaire et jetable, la mode utilise le défilé pour exprimer une vision du monde, une « vibe », ou un peu d’imaginaire. C’est cette liberté de créer du « beau inutile » ou du spectaculaire qui permet à la mode de s’extraire artificiellement de l’industrie pour rejoindre le domaine de « l’esprit », justifiant ainsi une protection juridique calquée sur celle des œuvres d’art classiques (littéraires notamment).

Pour autant, la remise en question permanente de la mode nuit à son appartenance « légitime » au domaine de l’art. Des critiques comme Fréderic Martin-Bernard avancent que les créateurs doivent “renouveler, séduire et vendre constamment”, ce qui impose des contraintes économiques très fortes, contrairement aux artistes[v]. Dans cette perspective, la mode serait donc un produit du « capitalisme culturel ».

D’autres critiques portent sur les micro-trends qui se multiplient sur les réseaux. Si certaines maisons de couture s’aventurent à collaborer avec des marques de fast fashion, comme Mugler avec H&M en 2023, les autres marques « à petits prix » ne se privent pas de copier les tendances et d’imiter les modèles défilant sur le runway. Cette faible protection de la mode questionne alors sa légitimité artistique. En effet, si à ce jour une création de mode peut être déclinée, simplifiée et industrialisée en quelques jours par un algorithme, conserve-t-elle cette aura propre à l’objet d’art, ou n’est-elle plus qu’un prototype à faire dupliquer par les industries de la fast fashion ?

Quant à mon humble avis, il en découle que la mode peut être de l’art, mais n’en est pas automatiquement. De nombreux facteurs sont à prendre en compte notamment l’intention de l’auteur, la technicité de la pièce et sa capacité à s’extraire d’une seule fonction d’habillement. Si un vêtement produit à la chaîne pour satisfaire un consommateur aveuglé par une tendance n’est qu’un bien de consommation au même titre qu’une bouteille de jus d’orange, la pièce de Haute Couture s’apparente quant à elle à une sculpture textile.

En tant que centre culturel international, la France ne fait pas rêver le monde uniquement par son hachis parmentier et la Dame de Fer…

La Haute Couture est une appellation purement française, témoin de son savoir-faire et de son rayonnement mondial. A différencier du prêt-à-porter, la Haute Couture répond à des critères de protection pointus, ne permettant alors qu’à une sélection de maisons de couture de pouvoir prétendre à l’appellation.

La naissance du Concept pourrait être attribuée à Charles Frederick Worth et Otto Gustav Bobergh, en 1858, lors de l’ouverture de leur « maison de hautes nouveautés » à Paris. Mais officiellement, c’est au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale que le Ministère de l’Industrie commence à délivrer cet « agrément », par un arrêté de 1945, instituant une Commission de Contrôle et de Classement « Couture Création ».

Cette catégorie repose sur des gestes professionnels spécifiques d’un savoir-faire particulier transmis par des artisans, ainsi que sur la créativité et l’innovation des grands couturiers[vi]. En décembre 2025, la Haute Couture a intégré le Patrimoine immatériel français, qui constitue la première étape avant une candidature au Patrimoine de l’UNESCO[vii].

Contrairement aux collections de prêt-à-porter, dont on distingue à travers le nom qu’elles sont destinées à un usage plus industriel, plus répandu, les collections de Haute Couture ne sont pas implicitement destinées à être portées. Elles sont au même titre que les peintures et sculptures, des œuvres à apprécier visuellement.

Aujourd’hui en 2026, c’est la Fédération de la Haute Couture et de la Mode qui sélectionnent les maisons qui pourront se réclamer de Haute Couture. Comportant trois comités (Haute Couture, Mode Féminine et Mode Masculine), la gouvernance de la Fédération est composée de Maisons illustres de Haute Couture, et de personnalités qualifiées. La Fédération soumet des propositions de nomination au ministère de l’Industrie, qui y fait droit ou non, conformément à la tradition.

La pratique est encadrée légalement, et non pas par des fantaisies. Le décret du 23 janvier 1945, précisé par un arrêté du 6 avril 1945, ainsi que le Règlement Intérieur de la Commission de Contrôle et de Classement « Couture Création » (l’ancêtre de la Fédération), indique les critères permettant d’accéder à cette protection supplémentaire que représente le label « Haute Couture ».

Ainsi, toutes les Maisons de Haute Couture doivent présenter deux collections par an, à Paris, durant les Haute Couture Weeks, comportant a minima 25 pièces chacune, qui ont toutes nécessité des centaines d’heures de travail (selon les dires de Pascal Morand, président exécutif de la Fédération, un nombre de passage inférieur à 25 n’est pas rédhibitoire, c’est un standard). L’impulsion provient du Directeur artistique, dont doit provenir tous les modèles originaux présentés. Ce directeur artistique définit l’orientation esthétique globale de la collection.

Chacune des maisons doit disposer a minima d’un atelier de fabrication et de production, et d’un salon de présentation. Chacun de ces ateliers doit comporter 20 salariés minimum. Sont également compris l’atelier « Flou » qui sculpte les pièces souples et fluides, et l’atelier « Tailleur » qui assemble des vêtements structurés.

Afin de préserver son avantage concurrentiel et le rayonnement de Paris, la France déploie une stratégie de protection internationale de l’appellation « Haute Couture ». La démarche repose sur des accords juridiques et une « sensibilisation » des acteurs de la mode pour contrer les usages abusifs et garantir l’authenticité des standards français auprès des consommateurs et industries mondiaux. Au-delà de ces intérêts économiques, cette appellation purement française assure la continuité de l’influence culturelle du pays sur la scène internationale.

La protection de la Haute Couture est renforcée par le principe de l’unité de l’art, qui permet de cumuler la protection des dessins et modèles avec celle du droit d’auteur. Par son caractère unique et sa grande complexité technique, la Haute Couture atteint plus facilement le seuil d’originalité exigé par le Code de la Propriété Intellectuelle que le prêt-à-porter de série, qui peine à demeurer original. Cette distinction permet une meilleure protection juridique, en cas de contrefaçon, les tribunaux sont plus amenés à sanctionner sévèrement l’atteinte à un savoir-faire artisanal et au prestige d’une appellation d’origine, participant au rayonnement français dans le monde.

En définitive, la Haute Couture ne se contente pas d’être le sommet de la pyramide vestimentaire : elle en est un pilier juridique (voir éthique), et preuve sur Terre que, si, la mode est de l’art. Par son exigence de savoir-faire manuel et son refus du « matériaux jetable », elle incarne une opposition radicale à la fast fashion dictée par les algorithmes liés à l’IA. Là où l’ultra-consommation détourne l’attention et épuise les ressources, le label Haute Couture devient un sanctuaire de la création humaine. Cette distinction fondamentale entre le produit industriel et l’œuvre de l’esprit pose alors la première pierre de notre réflexion : si la Haute Couture est le dernier refuge de la fascination humaine, comment le droit de la propriété intellectuelle doit-il évoluer pour protéger cette « étincelle » créative alors même que l’intelligence artificielle commence à en imiter les codes ?

II/ La dilution de la personnalité du créateur de mode au profit de l’IA

Si Karl Lagerfeld et Vivienne Westwood m’en voudraient probablement de devoir l’écrire aujourd’hui, force est de constater que l’intelligence artificielle s’est imposée comme une réalité du secteur de la mode.

Selon un article publié par BPI France[viii], l’intelligence artificielle n’est plus une simple fantaisie technologique, mais le nouveau moteur structurel du luxe et de la mode. Elle permettrait notamment de répondre à l’urgence écologique en prédisant les tendances avec une précision telle qu’elle pourrait réduire la surproduction de 20 à 30 % (ce qui est assez contradictoire car l’IA en elle-même pollue énormément, cette analyse préalable pourrait être réalisée par l’Homme). Mais au-delà de la logistique, l’IA s’immisce désormais au cœur du studio de création : elle génère des moodboards, analyse des décennies d’archives et propose des silhouettes inédites à partir de simples requêtes textuelles. En bref : elle anticipe finalement les tendances et pousse les créateurs à prédire le futur, plutôt qu’à imaginer un nouveau présent.

Présente à faibles doses sur les podiums, c’est au contact de la fast fashion que l’IA s’est le plus répandue, quitte à devenir anxiogène. L’Union Française des Industries Mode et Habillement plaide les mérites de l’IA, en citant IMKI, une start-up « spécialisée dans les solutions d’intelligence artificielle générative d’images, dédiées à tous les métiers des ICC (Industries Culturelles et Créatives) ». “L’IA ne répète pas de choses. Nous prenons des IA qui ont appris à dessiner, nous améliorons leur entraînement sur des métiers et de ce fait, la justesse de leurs réponses. ” affirme le dirigeant d’IMKI.

L’IA scanne avec une redoutable efficacité les réseaux sociaux en temps réel pour identifier une micro-tendance et générer des modèles prêts à la production en un temps record. En automatisant ainsi la conception, la fast fashion ne se contente plus de suivre la mode, elle la devance et anticipe les envies passagères de ses consommateurs qui ne se priveront pas de répondre présents à l’offre. Elle transforme l’acte créatif en une quête continue du profit maximum. Cette réactivité extrême, si elle séduit par sa performance logistique, finit par vider le vêtement de toute intention artistique pour n’en faire qu’un produit jetable, dont la durée de vie est parfois plus courte que son propre cycle de fabrication. OXFAM France, sur la notion de l’ultra-fast fashion, déplore : « Alors que les marques de fast fashion produisent environ 52 « micro-saisons » par an, un chiffre déjà impressionnant, l’ultra fast fashion va encore plus loin ! Ce sont des milliers de nouveaux articles qui sont mis en ligne chaque jour sur leurs sites. »

Si le discours des industriels se veut rassurant, la réalité des collections générées par IA, comme la collection hiver 2024-2025 de The Kooples, générée par une IA d’IMKI, soulève un questionnement juridique immédiat sur la notion d’auteur. En déléguant la conception des pièces « de mode » à des modèles entraînés sur des bases de données préexistantes, la frontière que l’on essayait de conserver tant bien que mal entre l’inspiration et l’exécution s’efface. Pour le droit de la propriété intellectuelle, le défi est important : peut-on encore parler d’œuvre de l’esprit quand la direction artistique provient d’un calcul de probabilités réalisée par un ordinateur composé de cuivre et de terres rares ? Qui souhaiterait acheter, en 2040, un chandail bleu céruléen généré par IA ?

Le passage d’une mode « imaginée » à une mode « calculée » risque de transformer le directeur artistique ou le simple créateur de mode en un simple superviseur de données, vidant ainsi la mode de sa substance . Pour que la mode demeure un art, le cadre juridique devra impérativement distinguer la production automatisée des œuvres, y compris de la mode, sous peine de voir la fascination de l’objet sorti de l’imaginaire d’un humain disparaître derrière la « performance » de la machine.

III/ La mode et l’éthique, créer en respectant la Terre

La mode a toujours été au milieu de polémiques. « Fur Shame » (=Honte à la fourrure) est un slogan utilisé par PETA, association de défense des animaux. S’il est surtout connu pour avoir été utilisé dans le très célèbre défilé Dior Fall-Winter de 2003 par une activiste qui s’est jetée sur le podium, il est encore aujourd’hui réemployé lors des fashion weeks.

Les maisons de couture ont conscience que non, aujourd’hui ce n’est plus autant stylé de porter un sac en croco. Cette prise de conscience vient dépasser le simple effet de mode. C’est désormais un impératif de survie de la marque. L’éthique n’est plus une option marketing, mais le socle même de la valeur d’une marque. Les maisons de couture ont compris que le prestige ne peut plus se reposer sur la souffrance animale ou l’épuisement des ressources. Le « style » se définit désormais par la capacité à innover sans détruire. On reconnaît un bon créateur à l’engouement qu’il crée sur les réseaux sociaux lors de défilés ou campagnes promotionnelles, ou encore à la durée de survie de ses archives auprès du public, et non plus à sa capacité à réaliser un manteau en renard.

La défense animale est importante au même titre que la protection de l’environnement. La fast fashion, l’ultra fast fashion et peut être bientôt la « real-time fashion » consomment des quantités dystopiques de ressources. Aujourd’hui selon Oxfam France[ix], le secteur textile est responsable de 2 % à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, une part qui pourrait exploser si rien n’est fait pour freiner une production de CO₂ estimée à 2,7 milliards de tonnes par an d’ici 2030. L’empreinte carbone d’un jean issu de la fast fashion est onze fois plus élevée que celle d’un modèle traditionnel, prouvant que le développement du modèle du « J’achète, je porte, je jette » dégrade directement la qualité environnementale du produit.

Cette aberration ne s’arrête pas à la fabrication mais elle est prolongée dans une logistique mondiale dévastatrice. Alors que le transport représente normalement 3 % de l’impact d’un vêtement, le recours massif à l’aérien pour acheminer ces collections « éphémères » de pays exportateurs vers l’Europe peut faire grimper ce chiffre jusqu’à 28 %, dépassant parfois le coût carbone de la production elle-même. Des géants comme Shein, qui expédient quotidiennement 5 000 tonnes de marchandises, saturent le ciel pour alimenter une demande qui change de jour en jour.

Cette surproduction génère enfin une crise des déchets sans précédent. En effet chaque seconde, l’équivalent d’un camion-poubelle de textiles est incinéré ou mis en décharge. Une grande partie de ce surplus est exportée vers les pays du Sud où les systèmes de gestion locaux sont totalement submergés par les 160 tonnes de vêtements d’occasion qui arrivent chaque jour par exemple. Ces montagnes de déchets, atteignant parfois vingt mètres de haut, sont le vestige physique d’une mode qui a sacrifié la durabilité pour le renouvellement continu. Une image générée par IA (contradictoire) d’Emanuele Morelli qui montrait une affiche publicitaire et une robe composée d’une montagne de déchets textiles[x], avait fait le tour d’internet, provoquant scandale et dégoût. Pourtant, rien ne changera sans vouloir être pessimiste : le contexte économique en constante décroissance poussera les industries à renouveler encore plus vite leurs collections pour satisfaire en 2040 aux désirs d’une population qui n’a plus les moyens d’acheter local et de qualité, mais qui souhaite toutefois s’habiller selon les tendances.

Face aux matériaux de très basse qualité, certaines marques arrivent à se réinventer. Miser sur l’innovation biologique, c’est le cas de Stella McCartney qui, selon un article de FashionNetwork de Siham El Yandouzi[xi], a franchi une étape majeure en intégrant le Mylo, un matériau durable conçu à partir de mycélium, soit la structure racinaire des champignons. Cette alternative au cuir animal et synthétique illustre parfaitement le futur de la mode dans le futur, un luxe qui ne repose plus sur l’exploitation et la cruauté, mais sur la science (et donc la propriété industrielle). Si répondre au désir de posséder du luxe demeure, les fervents imitateurs « moins onéreux » pourraient à leurs tours copier ces procédés (s’ils ne sont pas brevetés) afin de développer une mode éco-responsable internationale. Pour la propriété intellectuelle, cela déplace le curseur de la protection du simple design vers le brevetage de procédés « biotechnologiques ». En réussissant à créer des pièces de créateurs à partir de racines végétales, la mode prouve qu’elle peut rester un art fascinant tout en respectant les limites de notre planète.

Si la planète mère venait à disparaître, à quoi bon créer de l’art s’il ne pourrait pas être admiré dans 14 ans, en 2040 ?

Conclusion

Du coup, en 2040, où en serons-nous ? Nous nous trouverons sans doute à la croisée des chemins entre une mode entièrement pilotée par les données récoltées directement auprès des consommateurs, capable de satisfaire nos désirs avant même qu’ils ne naissent, et une mode qui se réinvente pour continuer à proposer des œuvres spectaculaires, qui innovent et continuent à faire rêver petits et grands passionnés.

Face à l’urgence écologique et à la déferlante de l’IA, la véritable originalité pourrait ne plus résider dans la simple originalité visuelle, mais dans l’intention éthique et la durabilité de l’objet. Si nous voulons que la mode reste cet art qui nous fascine, à l’image de la Joconde, le cadre juridique devra sanctionner l’obsolescence programmée des micro-tendances pour valoriser durablement la création originale dans le temps

En 2040, le luxe ne sera peut-être plus défini par la rareté de la matière, mais par la rareté de l’étincelle humaine dans un monde saturé d’IA. Si elle était une exception il y a 5 ans, l’IA s’est trop développée. L’IA doit rester un outil pour corriger les fautes d’orthographe, elle ne doit pas créer vos vêtements. Outre le désastre écologique, et sans l’avoir développé dans l’article, il s’agit également d’une crise sociale. Donnons une bonne image de la mode française à nos étudiants en école de design et de mode, donnons-leurs une chance de façonner la mode demain à la place des algorithmes.

Cet article n’a pas vocation à dénoncer un industriel en particulier, ni à diffamer ni à nuire à la liberté d’entreprendre, mais plutôt à souligner l’urgence d’une adaptation du droit et de la mode face à une accélération technologique sans précédent. Il s’agit aussi de s’interroger sur la place de l’humain dans un système où l’efficacité de la machine risque d’anéantir toute créativité. En protégeant l’intention créative et les méthodes de production durables, le législateur ne protège pas seulement une industrie, il préserve une part de notre patrimoine culturel et de notre identité.

Pour citer en guise de fin Henri Matisse : « Créer, c’est le propre de l’artiste »[xii].